Quali sono i segreti della gestione advertising specifica per Google Ads? Tutti possono elaborare e gestire adwords in Google? Si pone questa domanda chi, pur non essendo un esperto dell’argomento, ha compreso l’importanza di Google per far crescere la propria attività e la conversione dei propri annunci.
La risposta alla prima domanda è che… Non ci sono segreti. È necessario conoscere il mezzo, intendersi di digital marketing in ambito strategico che operativo e avere una propria esperienza. Per quanto concerne la seconda… beh ci si può provare, certamente. Il sistema di Ads in Google è pensato per poter essere approcciato da chiunque, le interfacce sono accessibili. In ogni caso, per ottenere risultati importanti dovrai affidarti a un esperto.
Che tu voglia delegare ad essi l’intera campagna (scelta consigliata) o agire in prima persona, il contributo di un professionista non è solo utile, ma necessario. Che genere di professionista? La figura più indicata è il Media Buyer. In passato si occupava solo di compravendita di spazi pubblicitari. Il Media Buyer moderno, invece, interviene anche nella gestione delle Ads, valorizzando le consuete competenze di ottimizzazione costi con skill più estese e più profonde riguardanti proprio le campagne pubblicitarie.
Mi chiamo Alessandro Lorenzi e sono un Media Buyer di nuova generazione. Sono in grado di gestire le tue campagne pubblicitarie online o di accompagnarti nella loro elaborazione, qualora volessi agire in prima persona. Per te ho preparato questa guida, che ti introdurrà al tema delle Ads in Google. Una guida per poter muovere i primi passi, o per risultare più ricettivo quando andrai a collaborare con un professionista. Una guida che ti presenterà le peculiarità di Google e ti fornirà qualche consiglio utile per affrontare sia la fase strategica che operativa.
Una panoramica su Google
Google Ads è la piattaforma per la gestione advertising specifica di Google. Permette di trasformare le ricerche degli utenti in una risorsa per chi vende o comunque deve realizzare obiettivi di marketing. In condizioni normali, l’utente esegue una ricerca e accede a una pagina di risultati – ovvero di pagine – inerenti a quella ricerca di google.
Il sito web più compatibile con la ricerca e con i requisiti che Google ritiene importanti guadagna le prime posizioni e quindi è più visibile. È molto difficile per chi elabora una pagina finire nelle prime posizione, deve ingaggiare quella che è a tutti gli effetti una lotta. Una lotta che prende il nome di SEO (Search Online Optimization). Ecco, le Ads in Google permettono di svincolarsi da questa battaglia e di raggiungere le prime posizioni in automatico.
O, per meglio dire, le posizioni riservate alle “inserzioni a pagamento”, che in ogni caso campeggiano su tutti gli altri risultati. Chi per esempio vende scarpe per cerimonie a Genova, può elaborare Ads in Google ottimizzate per la parola chiave “scarpe per cerimonie a Genova” e comparire in una delle posizioni preminenti ogni qualvolta qualcuno compie una ricerca utilizzando quell’espressione. Alla luce di ciò, è lecito parlare di una oggettiva diversità di Google e dei suoi annunci rispetto a qualsiasi altra piattaforma per l’advertising online. Vanta alcune peculiarità che impattano profondamente sul modo di fare advertising.
- Interviene in una fase molto avanzata del percorso di acquisto. Se le Ads in Google sono visibili solo dopo una ricerca, allora significa che tali Ads entrano in contatto solo con gli utenti che formulano un desiderio, una richiesta, che esprimono un bisogno come minimo informativo. Insomma, utenti che sono già propensi all’acquisto o almeno a prenderlo in considerazione. Una differenza non da poco rispetto alle piattaforme social, le cui Ads entrano in contatto con l’utente quando questi sta facendo altro, e non sta svolgendo azioni correlate a un acquisto.
- Sembra più costoso delle altre piattaforme. Google Ads è, in termini assoluti, molto più costoso di altre piattaforme. Un Ads di Facebook fatta bene permette di ottenere un clic anche con 5 centesimi. Ottenere un clic su una inserzione di Google Ads con meno di 50 centesimi è impresa ardua. In alcuni casi, poi, si parla di euro o decine di euro (dipende anche dalla parola chiave). Uno scarto che in realtà è più che giustificato proprio dal momento in cui le inserzioni Google intervengono. Ovvero, a ridosso della fase di acquisto. Per giungere al livello in cui Google opera, una campagna di Facebook deve produrre un numero molto più alto di clic, o comunque investimenti più elevati. Ecco, dunque, che l’apparente scarsa convenienza di Google si rivela un mero effetto ottico.
- È una piattaforma “a circuito chiuso”. La maggior parte delle piattaforme hanno bisogno di altre piattaforme per poter completare gli obiettivi di marketing. Le inserzioni di Google, intervenendo in una fase avanzata, in cui l’utente è presumibilmente pronto all’acquisto (o quasi pronto) distano dall’obiettivo vendita solo qualche clic dalla visualizzazione dell’annuncio.
Dalla fase strategica alla fase operativa: le peculiarità di Google Ads
Le particolari dinamiche di Google Ads, e in particolare la capacità di intervenire in un punto avanzato del percorso che porta all’acquisto, sconvolge il normale iter strategico che caratterizza la gestione dell’advertising. Ciò si riflette anche sulla struttura delle Ads di Google, che sono improntate a una sintesi estrema.
Se le inserzioni di Facebook permettono di inserire testi lunghi e immagini, mentre Instagram testi brevi e immagini, quelle di Google sono decisamente didascaliche per chi possiede un account google ads. Un titolo e una description, con eventuali schede a corredo (che possono riflettere lo schema di link interni). Chi elabora le Ads in Google dunque è chiamato a riassumere in modo estremamente stringato il messaggio elaborato in fase strategica.
Un lavoro di reinterpretazione e adattamento al mezzo che prende spesso parecchio tempo, e che non di rado costringe ad alcuni compromessi. Un altra peculiarità di Google riguarda la targetizzazione. Nelle Facebook e Instagram Ads è consentito targetizzare molto bene grazie a Business Manager. Anzi, è possibile individuare gli utenti con precise caratteristiche e sottoporre loro le inserzioni.
Al netto delle complesse operazioni di retargeting, la targetizzazione delle Ads in Google si gioca esclusivamente sulle parole chiave, o keyword che dir si voglia, valorizzate dalla possibilità di circoscrivere geograficamente le inserzioni. Un lavoro non da poco, se si considera che le keyword sottostanno anche a logiche tecniche, che hanno a che vedere con i concetti di CPC medio (costo per clic) e volume di traffico. Insomma è necessario trovare la quadra, e il tutto nel rispetto delle disposizioni decise in fase strategica.
Google Ads e la questione dei costi
Vale la pena affrontare anche in una guida basilare come questa il tema dei costi delle Ads in Google. In effetti, se si guarda solo ai clic, i costi sono alti. Se per un clic su una inserzione Facebook si arriva a pagare anche pochi centesimi, con Google è difficile cavarsela con meno di 0,50 euro, fino ad arrivare alle decine di euro di keyword particolari e riguardanti settori specifici.
Detta così, sembra proprio che Google Ads sia uno strumento da evitare. In realtà, questa differenza è cagionata da un mero errore di prospettiva. Anzi, può essere considerata una sorta di illusione ottica. Il motivo è semplice: i clic di Google Ads valgono di più dei clic delle altre piattaforme.
Tale valore non è dato dalla qualità intrinseca della piattaforma, bensì dal modo in cui opera e della dinamiche di somministrazione delle inserzioni. Se le inserzioni diventano visibili solo dopo una ricerca, e non vengono somministrate casualmente durante la fruizione della piattaforma (come avviene in Facebook o Instagram) allora significa che l’utente viene raggiunto quando è propenso all’acquisto. La distanza che separa l’inserzione dall’acquisto vero e proprio è più breve.
Dunque, i maggiori costi sono giustificati da un ritorno sull’investimento pubblicitario potenzialmente superiore. Queste precisazioni sono d’obbligo in quanto molti imprenditori, venditori o erogatori di servizi tendono a snobbare Google Ads in quanto lo considerano costoso. Un pregiudizio che può costare caro (quello sì) e precludere l’accesso a una risorsa potenzialmente molto efficace.
Cosa si può fare con Google Ads
Google Ads permette di impostare inserzioni molto stringate, sotto forma di risultati di ricerca. Nello specifico, è possibile elaborare tre titoli e due descrizioni. Inoltre occorre abbinare alle inserzione dei temi di parole chiave, ovvero gruppi di parole chiave con qui “farsi trovare”. Ovviamente, è possibile stabilire gli obiettivi, che di solito sono molto pratici (es. ottenere più chiamate) e il raggio entro cui le inserzioni possono essere visti. Un’opzione, questa, scontata quanto necessaria, soprattutto se l’attività promossa è legata a un territorio specifico.
Google Ads più che una piattaforma è in realtà un network. Attraverso Google Business e Google Places è possibile far corrispondere a specifiche ricerche anche delle schede aziendali, le quali riportano informazioni utili sulle attività quali orari, indirizzo e persino le recensioni.
Consigli per gestire le Ads
Gestire le Ads in Google è molto più complicato di quanto si possa immaginare, se si vogliono ottenere risultati tangibili. Dunque, ecco qualche consiglio per sbagliare il meno possibile e raggiungere i propri obiettivi senza grandi spese.
- Fai precedere l’elaborazione della campagna da un intenso lavoro di analisi keyword. In Google Ads la scelta delle parole chiave è tutto. Quelle che all’apparenza sembrano più compatibili con la tua attività, potrebbero rivelarsi “poco paganti”. Dovresti prendere in considerazione criteri specifici e tecnici, come la concorrenza, il CPC medio, il volume di traffico, il CPL e altro ancora.
- Studia i tuoi competitor. La concorrenza su Google Ads è meno spietata che su Google “organico”. Tuttavia, non va sottovalutata. Nella migliore delle ipotesi, ti potresti ritrovare a condividere lo spazio con i tuoi competitor, secondo un meccanismo a rotazione. In questo contesto, assume una importanza ancora più accentuata la scelta delle keyword.
- Esegui dei test. Alcune keyword che dopo un’attenta analisi sembrano promettenti, si rivelano performanti solo a metà. Altre invece performano più del previsto. L’unico modo per sceglierle in modo corretto è testarle. Dopo aver eseguito i test, puoi serenamente investire tutto il denaro che reputi necessario sul cavallo vincente.
- Monitora con attenzione e con regolarità. Anche qualora la tua inserzione stesse andando a gonfie vele, il tuo lavoro non sarebbe concluso. Il contesto cambia abbastanza freneticamente: alcuni competitor escono, altri entrano; gli utenti smettono di cercare alcune keyword e si rivolgono ad altre etc. Sicché dovrai sempre monitorare i risultati delle tue campagne e cambiare in corsa, se necessario.
- Non fare tutto da solo. Questo è un consiglio che vale per la gestione advertising in generale, e quindi anche per la gestione delle Ads in Google. Come già accennato, la piattaforma sembra facile, ma è un errore di prospettiva: alle interfacce accessibili corrisponde una complessità che da un lato rappresenta un ostacolo e dall’altro getta le basi per inserzioni davvero efficaci, che non perdono per strada nemmeno il più infimo dettaglio.
