Quali sono i segreti della gestione Ads in Facebook? Se lo chiedono milioni di professionisti e imprese in tutto il mondo, consapevoli dell’importanza che il social di Mark Zuckerberg ricopre per le attività di promozione online (e non solo). La stessa piattaforma invita a scoprirli in prima persona, semplicemente “smanettando”, dunque facendo da sé.
Di certo è possibile sviluppare in maniera del tutto autonoma competenze utili a ottimizzare la propria presenza sui social, ma è sempre bene affidarsi a un professionista del settore. A quale, per la precisione? Le figure che popolano il settore sono numerose, e si rischia di fare un confusione. Di certo, una si sta imponendo su tutti: il Media Buyer.
Il Media Buyer in passato svolgeva un’attività di compravendita di spazi pubblicitari, e non interveniva più di tanto nella fase strategica (o meglio, recepiva le evidenze strategiche altrui) e men che meno operativa. Si è però evoluto, occupando anche le sfere contigue al suo ruolo originario. Un Media Buyer completo, al giorno d’oggi, è in grado di progettare e realizzare campagne, finanche di sovrintendere i processi creativi.
Conserva però le competenze del “vecchio Media Buyer”, che gli permettono di abbattere i costi. Una dinamica quanto mai utile, se si pensa che buona parte dei social, come Facebook, si basano sul meccanismo ad asta. Io, Alessandro Lorenzi, appartengo alla categoria dei Media Buyer moderni. Vanto skill da Media Buyer classico, ma gestisco con identica efficacia le attività promozionali nella loro interezza. Se ti affidi a me, ti garantirai:
Questa guida è utile tanto alla prima categoria quanto alla seconda. Chi vuole delegare tutto al professionista, acquisirà un’infarinatura della piattaforma Facebook e recepirà meglio le indicazioni del professionista. Chi vuole delegarne solo una parte, troverà tanti consigli utili per efficientare la sua opera promozionale.
Prima di lanciarmi con i consigli, è bene fare il punto su Facebook, parlarne un po’ dal punto di vista di chi opera nel digital marketing. Facebook è il social più frequentato al mondo, su questo non ci possono essere dubbi. Una informazione che desterà lo stupore di alcuni, visto che la piattaforma di Mark Zuckerberg viene data per spacciata un giorno sì e l’altro pure, o almeno ogni qual volta altri social salgono alla ribalta.
Il modello di business di Facebook è abbastanza semplice. Offre all’utenza la possibilità di condividere contenuti multimediali, di chattare, di tenersi in contatto con persone lontane o che si erano perse di vista. Offre la possibilità di creare community e condivide informazioni, interessi etc.
Lato marketing, offre ai professionisti e alle imprese un pulpito a partire da “costruire” la propria immagine nonché strumenti avanzati per raggiungere il proprio pubblico, mediante contenuti organici (non a pagamento) e mediante le campagne pubblicitaria (a pagamento). Alla prima categoria “chiede” per l’appunto la possibilità di essere raggiunti dalle Ads, secondo dinamiche ormai note di profilazione. Alla seconda categoria chiede… Di spendere denaro in Ads.
Dunque, per chi non lo sapesse (e sono i più sprovveduti) Facebook si regge in piedi grazie all’offerta di spazi pubblicitari. Facebook è probabilmente il più generalista dei social network. Non è specializzato in una sfera del vivere comune, ma offre un po’ di tutto. Questa è la sua più grande forza, ma anche la sua più grande debolezza. Insieme, questo è chiaro, a una certa permeabilità – percepita o reale che sia – ai comportamenti scorretti di alcuni utenti e di alcune community. Esatto, sto parlando proprio delle fake news.
Vale la pena, a questo punto, parlare delle differenze tra Facebook e le altre piattaforme, sia dal punto di vista della fruizione generale che dal punto di vista del marketing. Le differenze sono tante, e tutte “cruciali”. Ecco una breve panoramica.
Come tutti i social network, chi gestisce le Facebook Ads trova almeno inizialmente “contatti freddi”. Magari sono potenziali clienti, ma in quello specifico momento stanno facendo altro, in genere stanno svolgendo attività di svago. Una differenza, questa, piuttosto marcata rispetto a Google, che permette di trovare contatti già inseriti nel cosiddetto buyer journey (il percorso che porta all’acquisto) in quanto le persone vengono raggiunge in base alle ricerche che compiono, dunque ai bisogni che esprimono in un dato momento.
La “bassa temperatura” cui si trovano gli utenti di Facebook va gestita con cura. Ciò significa che il primo imperativo strategico è trovare solo persone attinenti, per caratteristiche, al nostro pubblico. Le necessità di profilazione con Facebook si fanno ancora più urgenti, gli sforzi maggiori vanno profusi proprio per raggiungere questo obiettivo. Il secondo obiettivo è “riscaldare” i contatti.
Come farlo? Lo si può fare all’interno di Facebook, ovviamente, grazie ad alcuni took che permettono di sottoporre più inserzioni alle medesime persone, di non perderle di vista. Molti però cambiano campo, e proseguono l’opera di persuasione altrove, magari su un sito più consono all’approfondimento o utilizzando le newsletter.
Per il resto, valgono le indicazioni tipiche di qualsiasi fase strategica, sia essa condotta in altri social, in canali del tutto differenti o addirittura online. Prima ancora di pensare alle Ads in Facebook, è necessario individuare o stabilire:
La fase operativa consiste nella “messa a terra“ delle evidenze e delle decisioni effettuate in fase strategica. Consiste nella progettazione e nella creazione di azioni reali, coordinate tra di loro e coerenti rispetto alla strategia di fondo. Nel caso delle Ads in Facebook o delle Instagram Ads, consiste nella creazione delle campagne.
Si potrebbe dedicare un intero manuale alle campagne su Facebook. Questo è un tutorial di base, dunque mi limito a descrivere le vari fasi della creazione, spiegandone di volta in volta l’importanza. Ma se vuoi aproffondire l’argomento ti consiglio di leggere il mio libro: Fare Ads Non Serve a Nulla. Le campagne infatti si sviluppano su tre livelli, secondo un classico diagramma ad albero: campagna, gruppo di inserzioni, inserzioni. La campagna può contenere più gruppi di inserzioni, i gruppi di inserzioni possono contenere più inserzioni.
Al di là di quanto un principiante può vedere e comprendere a primo acchito, il Business Manager di Facebook offre alcuni strumenti avanzati, i quali riguardano primariamente il tracciamento e la “raccolta” di contatti.
Altri strumenti non meno utili riguardano le interazioni con le persone rintracciate mediante inserzioni, soprattutto in una prospettiva di automazione. Di nuovo, sarebbe pretenzioso descriverli nella loro interezza con un tutorial di base. Posso però accennare ai più interessanti.
È più complicato del previsto, vero? Facebook sembra facile, vuole sembrare facile. Ovviamente, per spingerti a pubblicare inserzioni con una certa frequenza, magari col rischio di risultare poco efficaci. C’è la possibilità di rompere questo meccanismo: affidarsi a un professionista, possibilmente a un Media Buyer. Questo è il primo consiglio da seguire e il più importante. Ce ne sono però altri, a uso e consumo di chi, comunque, vuole fare da sè. Effettuare test. Facebook permette di mettere in competizione più inserzioni, più gruppi di inserzioni etc. Un modo per individuare le soluzioni migliori prima di allocare il budget.
Non fermarsi agli strumenti basilari. Sono gli strumenti avanzati che funzionano veramente, soprattutto quelli finalizzati al tracciamento. Mettersi nei panni di chi fruisce i contenuti. Chiedersi da cosa viene colpito l’occhio? Quali sono le parole che agganciano l’interesse dell’utente? Quali i contenuti che mantengono alto questo interesse?
Alcune domande sono tipiche, e rispondono a dei dubbi piuttosto frequenti da parte di coloro che mostrano interesse verso la gestione advertising. Eccole qui sotto forma di FAQ.
A un livello basilare, e quindi poco efficace, no. A un livello complesso, ed efficace… Parecchio.
Sì, visto il numero di utenti che lo frequentano. A meno che il proprio pubblico non sia quasi completamente assente dalla piattaforma (es. gli adolescenti).
Il problema dei ban è stringente. Le regole sono complesse e spesso sembrano arbitraria. Potrei dire: leggi bene la policy. Ma spesso non basta. Solo un professionista sa per certo come evitare il ban.
Ciao, sono Ale Lorenzi e mi occupo di Media Buying. Sono un professionista che supporta il cliente nella gestione delle azioni di digital marketing.
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