Facebook ADS

Quali sono i segreti della gestione Ads in Facebook? Se lo chiedono milioni di professionisti e imprese in tutto il mondo, consapevoli dell’importanza che il social di Mark Zuckerberg ricopre per le attività di promozione online (e non solo). La stessa piattaforma invita a scoprirli in prima persona, semplicemente “smanettando”, dunque facendo da sé.

Di certo è possibile sviluppare in maniera del tutto autonoma competenze utili a ottimizzare la propria presenza sui social, ma è sempre bene affidarsi a un professionista del settore. A quale, per la precisione? Le figure che popolano il settore sono numerose, e si rischia di fare un confusione. Di certo, una si sta imponendo su tutti: il Media Buyer.

Il Media Buyer in passato svolgeva un’attività di compravendita di spazi pubblicitari, e non interveniva più di tanto nella fase strategica (o meglio, recepiva le evidenze strategiche altrui) e men che meno operativa. Si è però evoluto, occupando anche le sfere contigue al suo ruolo originario. Un Media Buyer completo, al giorno d’oggi, è in grado di progettare e realizzare campagne, finanche di sovrintendere i processi creativi.

Conserva però le competenze del “vecchio Media Buyer”, che gli permettono di abbattere i costi. Una dinamica quanto mai utile, se si pensa che buona parte dei social, come Facebook, si basano sul meccanismo ad asta. Io, Alessandro Lorenzi, appartengo alla categoria dei Media Buyer moderni. Vanto skill da Media Buyer classico, ma gestisco con identica efficacia le attività promozionali nella loro interezza. Se ti affidi a me, ti garantirai:

• Un supporto totale nel caso decidesti di delegare interamente a me il processo promozionale (scelta consigliata).
• Un contributo utile, di tipo consulenziale, nel caso volessi operare in prima persona. Avere un professionista a fianco di permetterà di ottimizzare il tuo impegno e di evitare molti errori.

Questa guida è utile tanto alla prima categoria quanto alla seconda. Chi vuole delegare tutto al professionista, acquisirà un’infarinatura della piattaforma Facebook e recepirà meglio le indicazioni del professionista. Chi vuole delegarne solo una parte, troverà tanti consigli utili per efficientare la sua opera promozionale.

Una panoramica di Facebook

Prima di lanciarmi con i consigli, è bene fare il punto su Facebook, parlarne un po’ dal punto di vista di chi opera nel digital marketing. Facebook è il social più frequentato al mondo, su questo non ci possono essere dubbi. Una informazione che desterà lo stupore di alcuni, visto che la piattaforma di Mark Zuckerberg viene data per spacciata un giorno sì e l’altro pure, o almeno ogni qual volta altri social salgono alla ribalta.

Il modello di business di Facebook è abbastanza semplice. Offre all’utenza la possibilità di condividere contenuti multimediali, di chattare, di tenersi in contatto con persone lontane o che si erano perse di vista. Offre la possibilità di creare community e condivide informazioni, interessi etc.

Lato marketing, offre ai professionisti e alle imprese un pulpito a partire da “costruire” la propria immagine nonché strumenti avanzati per raggiungere il proprio pubblico, mediante contenuti organici (non a pagamento) e mediante le campagne pubblicitaria (a pagamento). Alla prima categoria “chiede” per l’appunto la possibilità di essere raggiunti dalle Ads, secondo dinamiche ormai note di profilazione. Alla seconda categoria chiede… Di spendere denaro in Ads.

Dunque, per chi non lo sapesse (e sono i più sprovveduti) Facebook si regge in piedi grazie all’offerta di spazi pubblicitari. Facebook è probabilmente il più generalista dei social network. Non è specializzato in una sfera del vivere comune, ma offre un po’ di tutto. Questa è la sua più grande forza, ma anche la sua più grande debolezza. Insieme, questo è chiaro, a una certa permeabilità – percepita o reale che sia – ai comportamenti scorretti di alcuni utenti e di alcune community. Esatto, sto parlando proprio delle fake news.

Le differenze tra Facebook e le altre piattaforme

Vale la pena, a questo punto, parlare delle differenze tra Facebook e le altre piattaforme, sia dal punto di vista della fruizione generale che dal punto di vista del marketing. Le differenze sono tante, e tutte “cruciali”. Ecco una breve panoramica.

• L’utenza è leggermente squilibrata dal punto di vista anagrafico. Pur essendo generalista, si assiste a un progressivo aumento della quota di over 50. Un dato che non può essere ignorato da chi, a vario titolo, vuole fare marketing.
• La visibilità organica è ridotta. In parole povere, se non paghi, non riesci a raggiungere nemmeno i tuoi follower. Ciò vale solo per le pagine, che comunque rimangono lo strumento più importante (i gruppi per esempio non permettono di fare advertising). Si stima che in media un post non spinto dai meccanismi paid raggiunga solo il 5% dei follower. Una percentuale molto più bassa rispetto agli altri social.
• La piattaforma di gestione advertising è molto avanzata. Sto parlando del Business Manager. Gli strumenti a disposizione sono tanti, e per chi li sa usare sono davvero preziosi. Nondimeno, permette di operare a un livello più grezzo, meno complesso, alla portata di tutti. Per esempio, un post può essere sponsorizzato all’interno di una campagna realizzata con il Business Manager, o utilizzando il tool accessibile dalla stessa pagina, che richiede qualche clic.
• Permette link ad alcune piattaforme esterne, ma solo in organico. Come ben sapete, anche le pagine professionali possono pubblicare link a YouTube, giusto per citarne qualcuno. Instagram per esempio non consente di farlo, se non in casi speciali (nella bio o se si vantano molti follower).

L’importanza della strategia nelle Facebook Ads

Come tutti i social network, chi gestisce le Facebook Ads trova almeno inizialmente “contatti freddi”. Magari sono potenziali clienti, ma in quello specifico momento stanno facendo altro, in genere stanno svolgendo attività di svago. Una differenza, questa, piuttosto marcata rispetto a Google, che permette di trovare contatti già inseriti nel cosiddetto buyer journey (il percorso che porta all’acquisto) in quanto le persone vengono raggiunge in base alle ricerche che compiono, dunque ai bisogni che esprimono in un dato momento.

La “bassa temperatura” cui si trovano gli utenti di Facebook va gestita con cura. Ciò significa che il primo imperativo strategico è trovare solo persone attinenti, per caratteristiche, al nostro pubblico. Le necessità di profilazione con Facebook si fanno ancora più urgenti, gli sforzi maggiori vanno profusi proprio per raggiungere questo obiettivo. Il secondo obiettivo è “riscaldare” i contatti.

Come farlo? Lo si può fare all’interno di Facebook, ovviamente, grazie ad alcuni took che permettono di sottoporre più inserzioni alle medesime persone, di non perderle di vista. Molti però cambiano campo, e proseguono l’opera di persuasione altrove, magari su un sito più consono all’approfondimento o utilizzando le newsletter.

Per il resto, valgono le indicazioni tipiche di qualsiasi fase strategica, sia essa condotta in altri social, in canali del tutto differenti o addirittura online. Prima ancora di pensare alle Ads in Facebook, è necessario individuare o stabilire:

• La reason why del prodotto, ovvero il motivo che giustifica la fruizione dello stesso, il bisogno che permette di soddisfare etc. (che dev’essere reale o percepito, poco importa).
• Il pubblico di riferimento, o target che dir si voglia, cercando di risultare più dettagliati possibile.
• I canali da utilizzare, ovvero quelli compatibili con le proprie esigenze di budget e con il proprio target. Facebook può essere tra questi, ma non è scontato.
• Il messaggio da esprimere, che dev’essere identico per tutte le attività di marketing, ma calato e anche apparentemente trasfigurato per adattarsi ai vari canali e alle varie situazioni.

La fase operativa dalla A alla Z

La fase operativa consiste nella “messa a terra“ delle evidenze e delle decisioni effettuate in fase strategica. Consiste nella progettazione e nella creazione di azioni reali, coordinate tra di loro e coerenti rispetto alla strategia di fondo. Nel caso delle Ads in Facebook o delle Instagram Ads, consiste nella creazione delle campagne.

Si potrebbe dedicare un intero manuale alle campagne su Facebook. Questo è un tutorial di base, dunque mi limito a descrivere le vari fasi della creazione, spiegandone di volta in volta l’importanza. Ma se vuoi aproffondire l’argomento ti consiglio di leggere il mio libro: Fare Ads Non Serve a Nulla. Le campagne infatti si sviluppano su tre livelli, secondo un classico diagramma ad albero: campagna, gruppo di inserzioni, inserzioni. La campagna può contenere più gruppi di inserzioni, i gruppi di inserzioni possono contenere più inserzioni.

• Campagna. In questa fase viene deciso principalmente l’obiettivo. Una voce importante, che consente a Facebook di orientarsi nel momento in cui “spamma” i contenuti. In genere, corrispondono abbastanza bene agli obiettivi propriamente detti: lead generation, aumento della visibilità, trasferimento di un visitatore su una pagina web specifica etc. Le decisioni prese in questa fase valgono per tutti i gruppi di inserzione.
• Gruppo di inserzioni. In questa fase si sceglie il pubblico, secondo le caratteristiche, gli interessi, i comportamenti e alcuni criteri molto avanzati che hanno a che vedere con il concetto di tracciamento. Si imposta anche il budget e il timing. Le decisioni prese per ciascun gruppo di inserzione valgono per le inserzioni ad esso collegate.
• Inserzioni. È la creatività vera e propria. Si compone di immagine, description (la parte testuale del post, per intenderci), titolo (che in realtà funge da call to action), eventuale pulsante (che funge da call to action secca e non argomentata) e altro ancora. La buona notizia è che è possibile collegare Facebook e Instagram, e in un sol colpo pubblicare le inserzioni su entrambe le piattaforme.

Gli strumenti avanzati delle Ads in Facebook

Al di là di quanto un principiante può vedere e comprendere a primo acchito, il Business Manager di Facebook offre alcuni strumenti avanzati, i quali riguardano primariamente il tracciamento e la “raccolta” di contatti.

Altri strumenti non meno utili riguardano le interazioni con le persone rintracciate mediante inserzioni, soprattutto in una prospettiva di automazione. Di nuovo, sarebbe pretenzioso descriverli nella loro interezza con un tutorial di base. Posso però accennare ai più interessanti.

• Pubblico personalizzato. Grazie a questo tool (il termine è forse improprio) è possibile ricavare dei pubblici formati esclusivamente da persone che hanno compiuto un’azione, magari hanno visitato una pagina o hanno messo un like. Un modo per tenersi in contatto con gli utenti e sottoporre più contenuti. Il tutto, al fine di “riscaldarli”.
• Pubblico simile. A partire dai pubblici personalizzati è possibile dire all’algoritmo di individuare le persone più simili al pubblico personalizzato stesso. Un modo per operare una cernita ancora più stringente e, di conseguenza, diminuire i costi.
• Pixel. Si tratta di un piccolo codice di programmazione che si inserisce nei siti e nelle pagine, e che consente di tenere traccia dei visitatori. A partire dai pixel, è possibile ordinare all’algoritmo di creare un pubblico personalizzato composto da utenti che hanno compiuto un’azione in una specifica pagina o in un sito. È fondamentale per il retargeting, ovvero per “rincorrere” chi, per esempio, stava per compiere un acquisto in un ecommerce ma poi ha desistito.
• Bot messenger. È possibile associare al messenger della propria pagine dei bot per fornire informazioni in automatico agli utenti, simulando una conversazione.
• Modulo contatti. È possibile chiedere contatti email e telefonici direttamente dalle ads in Facebook. Il merito è del modulo contatti associabile alle inserzioni stesse (e largamente personalizzabile).

Consigli generali per gestire bene le Ads in Facebook

È più complicato del previsto, vero? Facebook sembra facile, vuole sembrare facile. Ovviamente, per spingerti a pubblicare inserzioni con una certa frequenza, magari col rischio di risultare poco efficaci. C’è la possibilità di rompere questo meccanismo: affidarsi a un professionista, possibilmente a un Media Buyer. Questo è il primo consiglio da seguire e il più importante. Ce ne sono però altri, a uso e consumo di chi, comunque, vuole fare da sè. Effettuare test. Facebook permette di mettere in competizione più inserzioni, più gruppi di inserzioni etc. Un modo per individuare le soluzioni migliori prima di allocare il budget.

Non fermarsi agli strumenti basilari. Sono gli strumenti avanzati che funzionano veramente, soprattutto quelli finalizzati al tracciamento. Mettersi nei panni di chi fruisce i contenuti. Chiedersi da cosa viene colpito l’occhio? Quali sono le parole che agganciano l’interesse dell’utente? Quali i contenuti che mantengono alto questo interesse?