Gestione advertising: una panoramica sulle piattaforme

Prima di iniziare con i contenuti più importanti, è necessaria una panoramica sulle piattaforme. I profani mettono nello stesso calderone Facebook, Youtube, LinkedIn, TikTok, persino Google. Ebbene, si tratta di un errore grave. Sono dotati di una propria specificità, la quale impatta sulle dinamiche di utilizzo, sulla strategia e sulle caratteristiche delle azioni da mettere in campo. In genere, di una piattaforma è necessario tenere conto delle esperienze d’uso offerte agli utenti, delle caratteristiche dell’utenza, delle possibilità concesse dalle relative piattaforme pubblicitarie. Dunque, ecco una breve ma esaustiva analisi sulle piattaforme più importanti.

Facebook

E’ il social network per eccellenza. Il primo ad aver conquistato un successo planetario e ad aver giocatore un ruolo per il mondo dell’advertising. Nonostante sia dato per morto o morente ogni qual volta che una nuova piattaforma sale alla ribalta, goda di discreta salute. Soprattutto, è ancora un punto di riferimento per chi vuole fare advertising. Certo ha le sue peculiarità, che vanno prese in considerazione in sede di progettazione dell’attività promozionale. Come la stragrande maggior parte dei social network, Facebook è utilizzato dalla maggior parte dei suoi utenti per lo svago (al netto di chi lo utilizza come luogo di aggregazione, di informazione, di costruzione delle community). Ciò significa che tutti gli utenti, quando vengono raggiunti per la prima volta da un ADS sono sempre “freddi”. Semplicemente, stanno facendo altro, e vivono una condizione mentale non predisposta all’acquisto. Discorso diverso, ad esempio, per Google. Quando un utente viene raggiunto da un’inserzione, hanno già manifestato una predisposizione all’acquisto, o comunque hanno espresso una ricerca ad esso congrua. Per quanto riguardo le attività prettamente pubblicitarie, Facebook propone un primo livello piuttosto semplice e alcune funzioni sussidiarie piuttosto complesse ma potenti. Giusto per dare un’idea: per sponsorizzare un post basta qualche clic; per creare una inserzione davvero efficace è necessario parecchio impegno, tante competenze e l’impiego di funzioni complesse. In quest’ultimo caso, attraverso la piattaforma Business Manager. L’immaginario collettivo vuole Facebook come il luogo degli over 50. In effetti, rappresentano la fetta più sostanziosa dell’utenza attiva. Non mancano però giovani e giovanissimi. Più interessante è la tipologia di contenuti che il social offre, che sono piuttosto vari: post con immagini, post con video, link ad articoli etc. C’è di tutto, dunque tutto (o quasi) può essere sfruttato a fini promozionali.

Instagram

E’ il social gemello di Facebook, nel senso che provengono dalla medesima proprietà. Eppure sono molto diversi. Sia chiaro, anche la funzione primaria di Instagram è lo svago (di nuovo, al netto degli utilizzi funzionali) Lo svago, in questo caso, viene conseguito per mezzo di contenuti specifici, più circoscritti. Instagram è il regno dell’immagine, in cui la “foto” assume una importanza capitale. La foto e il video breve, sotto forma di reel o di storia. La fruizione, in genere, è molto rapida. Un dettaglio di cui deve tenere conto chi pratica la gestione advertising su Instagram. La piattaforma pubblicitaria di Instagram è molto scarna e non permette di fare granché. Di nuovo, si segnalano almeno due livelli. Uno basilare, che permette di “fare sponsorizzate” con un paio di clic, ma che non porta molti risultati. Uno più complesso, avanzato, che consente l’accesso a infinite possibilità. La buona notizia è che questo secondo livello è ospitato proprio dal Business Manager di Facebook All’inizio può sembrare spiazzante, ma ha una sua logica: Facebook e Instagram hanno lo stesso proprietario e quindi sono ben integrate. Per quanto riguarda l’utenza media… Di nuovo, c’è di tutto. Tuttavia, la fascia d’età più rappresentato è quella under 50.

Youtube

Nemmeno Youtuibe ha bisogno di grandi presentazioni. Nonostante sia assediata da alcune piattaforme di streaming (es. Twich) è ancora la prima scelta in termini di produzione e distribuzione video, ovvero di self-broadcasting. E’ un punto di riferimento anche per chi vuole promuovere la propria attività, se disposto a produrre dei video. Questi vengono notoriamente proposti in occasione visione dei contenuti, ovvero prima dopo e durante. I meccanismi sono simili a quelli di Google Ads, dunque i video di advertising vengono distribuiti secondo le preferenze degli utenti ricavate cookies. La particolarità di Youtube, rispetto a Facebook e a Instagram è la “visione forzata”. In ogni caso, l’utente è costretto a guardare almeno qualche secondo di ADS. Anche in virtù di ciò (ma anche per tanti altri motivi) Youtube costa un po’ di più rispetto a Facebook e Instagram.

Altre piattaforme

Facebook, Instagram e Youtube non sono certo le uniche piattaforme. Degne di attenzione sono, tra gli altri:

• Twitter, assurto a “social delle opinioni”, piattaforma di breaking news e pulpito dei think tank
• TikTok, universalmente conosciuto come il social dei giovanissimi e dei contenuti più spensierati
• LinkedIn, il social delle professioni; con il quale costruire una reputazione professionale e far incontrare domanda e offerta di lavoro.

Uno degli imperativi di chi si occupa di advertising è sfruttare il maggior numero di piattaforme, tra quelle congrue alla propria attività. Lo scopo è essere presente, in maniera coerente e se possibile differenziata, su tutte le piattaforme compatibili. Per farlo, occorre conoscere le specificità delle piattadforme, e adattare ad esse contenuti e modalità di interazione.

La fase strategica

La gestione advertising procede dalla fase strategica e si esplica attraverso una fase operativa. In che cosa consiste la fase strategica? Essa, a dire il vero, riguarda il brand e il prodotto in generale. Lo scopo è ricavare delle evidenze e prendere delle posizioni che dovranno essere declinate in tutte le azioni e le attività promozionali. Queste dovranno risultare coerenti e anzi funzionali a quanto deciso nella fase strategica. Servirebbe un intero manuale per esplorare la fase strategica nella sua interezza. Qui ci limitiamo a riportare alcuni degli argomenti da trattare.

• Reason why. E’ il motivo per cui un utente dovrebbe fruire del prodotto o dare fiducia a un brand. Spesso reca in sé informazioni sull’esperienza d’uso.
• Vantaggi competitivi. E’ l’insieme di caratteristiche, reali o percepite, che rende il prodotto o il brand unico, o almeno “migliore” (per il pubblico di riferimento) rispetto ai competitor.
• Target. E” il pubblico, definito secondo caratteristiche di ogni tipo, da quelle anagrafiche a quelle comportamentali, passando per i valori di riferimento e le abitudini di acquisto.
• Obiettivi. Vendere è il primo obiettivo che viene in mente. Tuttavia, potrebbero emergerne altri, come il miglioramento della reputazione, la raccolta di contatti, l’acquisizione di visibilità e altro ancora.
• Canali/piattaforme/timing/budget. La fase strategica definisce anche i canali da utilizzare, o le piattaforme nel caso di attività promozionali sul web. Questo passaggio è fondamentale anche perché definisce il peso da dare a ciascun canale e il budget da allocare per i medesimi. In questo fase, è fondamentale il contributo del media buyer, professionista predisposto all’acquisto degli spazi pubblicitari e alle strategia di ottimizzazione dei prezzi.
• Messaggio di fondo. E’ una delle regole auree della comunicazione: creare un messaggio o pochi messaggi da declinare in varie forme e secondo i canali/piattaforme. Trasmettere tanti messaggi genera solo confusione e compromette l’efficacia delle attività promozionali.

La fase operativa

La fase operativa comprende la progettazione, la creazione e la pubblicazione dei contenuti. Può sembrare un lavoro creativo, ma lo è solo in parte. Infatti, come già accennato, deve procedere in maniera stringente dalla fase strategica. Tutti i contenuti devono risultare coerenti con quanto deciso, con le evidenze raccolta e le prese di posizione adottate. E’ in questa fase che si la conoscenza delle piattaforme gioca un ruolo veramente decisivo. Infatti, ogni piattaforma ha un suo linguaggio e va rispettato. Ha anche delle dinamiche di fruizione precise, spesso esclusive e anche di esse va tenuto conto. Durante la fase operativa entrano in gioco competenze quali il copywriting, ovvero la scrittura di testi a fini pubblicitari, il video e il photo editing per la realizzazione dei cosiddetti visual e di eventuali video. Su tutte spicca l’art director, o chi ne fa le veci, ovvero la figura che decide come tradurre in chiave creativa il messaggio così come è stato deciso nella fase strategica. Infine, durante la fase operativa entrano in gioco competenze tecniche, che riguardano il mero utilizzo pratico delle piattaforme e degli strumenti di progettazione delle inserzioni. “Maneggiare” il Business Manager di Facebook può sembrare intuitivo, ma non lo è affatto. Le interfacce, appena si va oltre le funzioni più basilari, diventano complesse. Le stesse funzioni del Business Manager richiedono un certo impegno per essere apprese e messe a regime.

Consigli da seguire sempre e comunque

L’argomento, come puoi vedere tu stesso, è complesso. E’ anche sfaccettato, dunque inesauribile in un solo tutorial. Qualche consiglio valido sempre e comunque può comunque aiutare a fronteggiare la gestione advertising. Fatti aiutare da professionisti. Di nuovo, da soli anche la più piccola delle attività di advertising risulta proibitiva, se non si è del mestiere. Che tu voglia delegare tutta la gestione o richiedere solo un supporto, non disdegnare il contributo dei professionisti. Utilizza un approccio razionale e “scientifico”. Devi guardarti in particolare da due derive comportamentali: credere che la promozione sia una questione di mera creatività, tendere all’improvvisazione. La creatività è importante, ma viene dopo, è in qualche modo subordinata a necessità strategiche e tecniche. L’improvvisazione, invece, è un male sempre e comunque, quando le attività sono complesse. Effettua test. Tutte le piattaforme pubblicitarie permettono di eseguire dei test, in modo da verificare sul campo l’efficacia di contenuto o di un elemento di un contenuto. I test vanno eseguiti secondo la logica della contrapposizione: caratteristica A contro caratteristica B (infatti si chiamano test A/B). Il marketing non è una scienza esatta, dunque non si può mai essere certi degli effetti di un’azione, se prima non lo si verifica sul campo. Investi denaro. Le nozze non si fanno con i fichi secchi. Un proverbio inventato chissà in quale epoca ma che paradossalmente funziona per una delle attività più moderne: la gestione advertising. Le piattaforme social guadagno soprattutto “vendendo” spazi pubblicitari, dunque è ingenuo pensare di fare successo con il braccino corto. Ovviamente, esistono tanti accorgimenti per efficientare le proprie attività, ottenere un buon ritorno sull’investimento e alleggerire il peso dell’investimento.